La constitution d'un réseau éthique d'emplacements publicitaires par les annonceurs doit s'inscrire dans réflexion plus globale sur la responsabilité des marques dans le financement des propos haineux, conspirationnistes, clivants, discriminatoires, intolérants, diffusés en continu par certaines chaînes de télévision ou sites web.
Pour une marque, financer des propos opposés à ses propres valeurs, est-ce de l'argent bien employé ?
Avec la multiplication de l'offre d'emplacements (innombrables sites Web, multiplication des chaînes de télévision) les plans média sont peu à peu passés d'une sélection individuelle à des achats en volume.
La marque ne choisit plus vraiment où ses publicités apparaîtront. Elle achète des packages, un volume d'audience (le fameux "temps de cerveau disponible") ou des réseaux d'affichage de milliers, voire millions, de sites web.
Petit à petit, l'évaluation de la qualité des emplacements, leur adéquation à l'image de la marque a fait place à des algorithmes de ciblage ou à de simples calculs d'audimat.
L'annonceur publicitaire a pourtant la possibilité, a minima, de décider où ne pas apparaître. Si beaucoup ont compris l'intérêt et l'urgence d'opérer un tel choix, d'autres, en excluant certains supports, craignent de se couper d'une partie du public. Qu'en est-il ?
Le marketing a tendance à cloisonner les consommateurs de manière étanche, ce qui ne reflète pas la réalité actuelle et l'éclatement des sources médiatiques. Quelqu'un qui regarde CNews et lit Valeurs Actuelles consultera aussi le site de la météo, du Figaro, regardera TF1 ou même France 2, des vidéos sur Youtube, etc. Rares sont ceux qui, dans la journée, ne consultent qu'un seul site Web ou ne regardent qu'une chaîne, en direct ou en replay.
Le public qui ne verra pas le spot publicitaire sur CNews juste avant la nouvelle provocation raciste de Zemmour, celui qui ne verra pas la bannière au-dessus d'un des éditos à vomir du site Valeurs Actuelles, ce public pourra être touché par d'autres chemins, en redistribuant le budget marketing vers d'autres cibles.
La plupart des marques ont maintenant établi une charte éthique, qui assure la non-discrimination, la tolérance et le respect de chacun, employé ou client, dans ses différences. Ces engagements ne devraient pas être reniés dès lors qu'il s'agit de promouvoir l'entreprise. Le budget publicitaire, cette partie de l'argent versé par les consommateurs et fruit du travail des employés ne doit-il pas être utilisé dans le respect de ces engagements ?